Planeet aarde. Jaar 2025. De McDonaldisering van de samenleving is voltooid. Werknemers doen merendeels heel simpel, geestdodend en dus saai werk. Consumenten hollen voortdurend achter elkaar aan op zoek naar avontuur. Om het avontuur. Het resultaat: de totale ontmenselijking van de mens.

Trefwoorden:

McDonaldization, George Ritzer, Bram Steijn, Anton Zijderveld, Bas Koene, consument, werknemer, ontmenselijking, standaardisering, scripts

Quotes:

Nadat de reis geboekt is, weet de avonturier zich verzekerd van een tot in de puntjes geregelde vakantie. Plaats bij het raam in het vliegtuig, bij aankomst een auto met warmgedraaide motor en voor vijftien dagen hotelovernachtingen. Het avontuur is overzichtelijk verpakt in glanzende folders met kortingcoupons, vervoer heen-en-terug is geregeld en maaltijden zijn bij de prijs inbegrepen.

Het toekomstbeeld van de consument à la Ritzer ziet er dan ook niet rooskleurig uit. Die wil alles snel en goedkoop zodat hij met minimale vertraging van de ene in de andere uitdaging kan rennen; daarbij angstvallig de andere consumenten volgend om niets te hoeven missen. Stein: “Meer, meer, meer lijkt inderdaad het motto te worden. De kracht van de geMcDonaldiseerde samenleving ligt in het feit dat ze de consument ook steeds meer kàn geven. Het is nog maar de vraag of hij daar tevredener van zal worden”.

>>>>>>>

Over het jaartal valt te twisten, maar dit toekomstbeeld zal voor de Amerikaanse socioloog George Ritzer De Nieuwe Werkelijkheid worden. Want hij is de man die het woord “McDonaldisering” de wereld in geholpen heeft. Het verschijnsel waarbij principes van snelvoedselrestaurants – en McDonald’s in het bijzonder – toegepast worden op steeds meer sectoren van het maatschappelijk leven: werk, vrije tijd, opleiding, gezin en tal van andere sociale terreinen. Met als ultiem gevolg een verstikkende eenvormigheid.

In 1993 publiceerde Ritzer zijn eerste boek hierover getiteld “The McDonaldization of Society”. De voorkant wordt gesierd door de overbekende Big Mac, alleen is het stukje 100 procent rundvlees vervangen door een enigszins geplette aarde. Compacter had de Amerikaan zijn visie niet kunnen weergeven. De jaren die volgden versterkten Ritzers doemdenken alleen maar, vandaar dat hij in 1996 een geactualiseerde versie van zijn eerste boek op de markt bracht. Eind 1997 verscheen zijn derde boek over deze materie: “McDonaldization Thesis, Explorations and Extensions”.

De start van Ritzers McDonaldisering ligt op 15 april 1955: op die dag opende in de Verenigde Staten de eerste McDonald’s; de geboorte van deze snelvoedselketen was een feit. Nu, ruim vier decennia en meer dan 17.000 McDonald’s-vestigingen later, wordt het erachter liggende systeem over de gehele wereld als een nastrevenswaardig “model” gezien. In de woorden van Ritzer: leer, zie en adopteer van McDonald’s.

LEER, ZIE EN ADOPTEER VAN McDONALD’S

Waarom is het voorbeeld van McDonald’s zo onweerstaanbaar? Omdat het systeem voor alles naar efficiëntie streeft. Het productieproces is volledig gestroomlijnd: zo is de lopende band van Henry Ford aangepast voor de voedselproductie. Het productaanbod wordt zo simpel mogelijk gehouden; er is sprake van een beperkt assortiment van “basic foods”, dat meestal met de vingers gegeten kan worden. Daarbij wordt de consument aan het werk gezet als ondermeer “ober” en “schoonmaker”.

Ten tweede draait het om kwantiteit in plaats van kwaliteit. Niet alleen probeert men alles in hoeveelheden te vatten en in kerngetallen uit te drukken, ook is men er heilig van overtuigd dat getallen alles zeggen. Een hamburger heeft exact deze bereidingstijd, weegt precies zoveel gram en bestaat altijd voor 17 procent uit vet. Ritzer vertelt dat McDonald’s de “fat-a-lizer” heeft uitgevonden speciaal ter bepaling van dat vetpercentage.

Let wel: Vaak is er niet eens sprake van echte kwantiteit, de hongerige magen worden met suggesties gevuld. De Big Mac doet een stevige maaltijd vermoeden ook al is het in wezen een tussendoortje. De frietjesbox lijkt goed gevuld, maar blijkt snel leeg. Verder is het eten behoorlijk prijzig en de bediening niet eens zo snel.

Voorspelbaarheid is het derde aspect. In een McDonald’s zul je nooit voor verrassingen komen te staan. Of je in Tokio trek hebt in een Big Mac, in Berlijn, in Rotterdam of in Brussel, overal heeft het gevaarte dezelfde vorm en smaak. Bovendien is de inrichting van de “restaurants” vertrouwd. Nu, maar ook over vijf jaar. Met als doel: “You know where you are. You know what to do”, aldus Ritzer.

Ten slotte worden de McDonald’s-medewerkers tot in hun hersencellen gecontroleerd. Mensen maken immers fouten, vandaar dat niet-menselijke technologie toezicht uitoefent op menselijke werkzaamheden. Denk aan de bel die rinkelt wanneer de Franse frietjes precies de juiste kleur hebben. Of aan de drankautomaten die bekers exact tot het streepje vullen zodat geen enkele druppel verspild wordt. En let eens op de kassa’s, waar plaatjes de moeilijk te onthouden codes vervangen hebben.

Trouwens, ook de eters worden in de juiste banen geleid. Als je wat wilt hebben, zul je het toch echt zelf moeten gaan halen. Daarnaast zijn de keuzemogelijkheden beperkt en waarom zouden die stoelen zo heerlijk ongemakkelijk zitten?

EFFICIENCY. MEETBAARHEID. VOORSPELBAARHEID. CONTROLE.

Efficiency. Meetbaarheid, Voorspelbaarheid. Controle. Dankzij deze vier ingrediënten overwoekert het McDonald’s-concept de aarde. Laten we de maaltijd in huiselijke kring tot voorbeeld nemen. Net als in de Verenigde Staten veranderen de Nederlandse gezinsleden meer en meer in kant-en-klaarhappers. Voor het traditionele ontbijt wordt al lang geen tijd meer vrijgemaakt. Dat wordt lopend, rennend en hollend naar binnen gewerkt of ingeruild voor “ontbijtvervangers”.

Eerst was er de Wake Up van Brinta, toen volgde Goede Morgen van Mona. En sinds kort maakt Friesland Coberco druk reclame voor Neerlands derde ontbijtvervanger: Rythm. Niet alleen kwam deze “maaltijd” uit de blinde testen als meest smaakvol naar voren, ook biedt hij de consument nog meer gemak, aldus de producent. Het allergemakkelijkst blijft: gewoon niet ontbijten.

De warme maaltijd is eenzelfde lot beschoren. Magnetron, kant-en-klaarmaaltijden, sausen en noem maar op, reduceren het gezellige koken tot individuele opwarmsessies waarna de tv als belangrijkste disgenoot aanschuift. Communicatie beperkt zich tot “Die pizza hoeft maar drie minuten, eikel!” of “Stil! Anders versta ik de televisie niet!”. Het contact tussen gezinsleden wordt tot een minimum gereduceerd, waarschuwt Ritzer. Ach, ze slapen in ieder geval nog samen.

Een ander voorbeeld zijn de avontuurlijke vakanties. De drang naar nieuwigheid en uitdaging is inmiddels sterk ingebakken in onze samenleving, weet socioloog en Ritzer-kenner Bram Steijn. Vandaar dat reisbureaus “georganiseerde” avontuurlijke vakanties aanbieden, zoals een vijftiendaagse rondreis door het zuiden van de VS.

Nadat de reis geboekt is, weet de avonturier zich verzekerd van een tot in de puntjes geregelde vakantie. “Window seats” in het vliegtuig, bij aankomst een auto met warmgedraaide motor en voor vijftien dagen hotelovernachtingen. Het avontuur is overzichtelijk verpakt in glanzende folders met kortingcoupons, vervoer heen-en-terug is geregeld en maaltijden zijn bij de prijs inbegrepen. Met andere woorden, mensen willen graag avontuur, maar dan wel veilig en voorspelbaar.

Er zijn toch nog wel echte avonturiers? “Natuurlijk”, meent Steijn, “alleen: op het moment dat meer mensen lucht van dat echte avontuur krijgen, ontstaat er een markt voor. Reisbureaus gaan dan pakketten samenstellen die toegesneden zijn op de wensen van de consument. Hierdoor wordt de werkelijke uitdaging er juist uitgefilterd.” Ziedaar: de McDonaldisering is een feit.

LEER, ZIE EN ADOPTEER VAN McDONALD’S

Ook de media vormen een geliefd voorbeeld van Ritzer. Vooral CNN, net als McDonald’s een Amerikaanse uitvinding. Daar krijgt de kijker merendeels spectaculaire nieuwsbrokjes voorgeschoteld die vooral niet te lang mogen duren. “McNugget kinda news”, aldus Ritzer. Of kijk naar de Amerikaanse krant ‘USA Today’, letterlijk bekend als McPaper, waarin korte, niet al te diepgaande berichten de boventoon voeren.

“Bovendien kregen journalisten vroeger meer tijd voor het schrijven van hun stukken,” vult Steijn aan “en werden ze in hun onderwerpskeuze veel minder gestuurd door concurrentieoverwegingen. Schrijven is dan ook steeds meer overschrijven; met als gevolg: nieuws zonder nieuwswaarde.”

Daarbij wordt de consument bedolven onder de kranten en bladen, en zapt hij zich suf aan zenders op de televisie. Meer variatie in het aanbod lijkt deze ontwikkeling echter niet op te leveren.

Het toekomstbeeld van de consument à la Ritzer ziet er dan ook niet rooskleurig uit. Die wil alles snel en goedkoop zodat hij met minimale vertraging van de ene in de andere uitdaging kan rennen; daarbij angstvallig de andere consumenten volgend om niets te hoeven missen. Steijn: “Meer, meer, meer lijkt inderdaad het motto te worden. De kracht van de geMcDonaldiseerde samenleving ligt in het feit dat ze de consument ook steeds meer kan geven. Het is nog maar de vraag of hij daar tevredener van zal worden”.

Het McConsumentisme lijkt onafwendbaar. En de werknemers: hoe zal het die vergaan? “Volgens Ritzer niet veel beter, hoewel ik daar genuanceerder over denk, ” aldus Steijn.

Het ideaalbeeld van de Amerikaan is een menselijke organisatie, waarin de werknemer zelf creatief denkt en bezig is. Hij moet de vrijheid hebben om autonoom beslissingen te kunnen nemen en om zijn tijd te kunnen indelen. Lijnrecht daartegenover staat het beeld van de volledig gestuurde werknemer. Zoals een lopendebandwerker, wiens handelingstijd totaal bepaald wordt door de snelheid van de band.

Ritzer vindt dat in deze vorm van arbeid menselijkheid ver zoek is omdat de eigen mogelijkheden om invloed op het werkproces uit te oefenen minimaal zijn. Stein: “Hij is er heilig van overtuigd dat steeds meer werkzaamheden richting die lopende band gaan.”

EFFICIENCY. MEETBAARHEID. VOORSPELBAARHEID. CONTROLE.

De bewijzen. Werknemers moeten steeds meer volgens voorgeschreven scripts gaan werken. Wanneer je in de VS, en zelfs al hier en daar bij ons, een restaurant binnenkomt, wacht een energieke jongeling je al op, die met een tandpasta-glimlach zegt: “Hoe gaat het vandaag met U? Wij zijn blij U in ons restaurant te mogen begroeten. Mijn naam is Persoon en ik ben Uw ober vanavond.” Tijdens de maaltijd blijft Persoon je om de hap vriendelijk lastigvallen met de vraag of alles naar wens is en of alles smaakt.

Allemaal standaardzinnen die volgens de scripts uitgesproken moeten worden en die werknemers als rijtjes Franse woorden in hun hoofd moeten stampen. Het doel is het werknemersgedrag zo voorspelbaar mogelijk te maken. Het gevolg zijn “vreemde conversaties” die Ritzer “mindless non-human interactions” noemt.

Daarnaast worden steeds meer handelingen gestandaardiseerd. Werkzaamheden moeten in een bepaalde volgorde worden afgehandeld omdat het computersysteem dat vereist. Inbreken in dergelijke routines is moeilijk, zo niet onmogelijk. Flexibiliteit wordt taboe!

Zoals gezegd lopen alle handelingen bij McDonald’s op tijd. Toeters en bellen zorgen er letterlijk voor dat werknemers dat goed in hun oren knopen. Steijn: “Je hebt dan ook geen mogelijkheid om daarvan af te wijken.” Lachend: “Ja, die heb je wel, maar dan werk je er maar heel kort!”

Gezien de hoge “turnover rate” (300 procent) bij McDonald’s in de VS, vindt Steijn dat Ritzer wel een punt heeft, wanneer hij zegt dat dergelijk werk “de-humanizing” is. “Als in een bepaald restaurant twaalf mensen moeten werken, dan ziet iedere functie per jaar gemiddeld drie nieuwe mensen. In één jaar tijd hebben dus zo’n 36 mensen gemiddeld vier maanden in die zaak gewerkt.”

Niet alleen laaggeschoolde banen worden steeds minder menselijk. Veel functies in olieraffinaderijen en kerncentrales staan immers te boek als “99 procent verveling en 1 procent doodschrik”. Waarom? Omdat er het grootste deel van de tijd minder dan niets gebeurd. En als er dan iets misgaat, moet je werken voor tien, zonder fouten te maken! Voor piloten die transcontinentaal vliegen geldt eenzelfde redenering.

Concluderend stelt Ritzer dat in steeds meer banen de vervelingscomponent groeit, ten gevolge van het wegnemen van “skills and thoughtprocesses from people”. Werknemers verworden tot automatische piloten van vlees en bloed. Kunnen mensen nog wel actie ondernemen, wanneer daar daadwerkelijk om wordt gevraagd? Of, zijn ze het gewoon verleerd?

LEER, ZIE EN ADOPTEER VAN McDONALD’S

Ritzer voorspelt dat de aarde, wellicht het universum, verandert in een “prepackaged, controlled environment”. Een voorverpakte, beheersbare omgeving gekenmerkt door fantasieloze eenvormigheid. Wat denkt Steijn hiervan? “Dat hangt van mijn stemming af. Nu even serieus: het risico zit er natuurlijk wel in. Het proces van de McDonaldisering zal moeilijk te stoppen zijn met name omdat het zo logisch en efficiënt is.”

Voor de positieve noot haalt Steijn de Rotterdamse socioloog Anton Zijderveld aan. Deze ziet de McDonaldisering als een tegenwicht voor de steeds complexer wordende, moderne  samenleving. “Zijderveld zegt dat het ons bevrijdt van de “terror of choice”, de noodzaak om te kiezen. Het helpt mensen om keuzen niet te maken, waardoor ruimte vrijkomt voor de echt belangrijke beslissingen.”

Bas Koene, als organisatiedeskundige verbonden aan de Rotterdamse Erasmus universiteit, bezocht onlangs een lezing van Ritzer. Hij is het zeker niet oneens met de Amerikaanse socioloog. Toch levert Koene een prikkelende slotgedachte. “Een voordracht van Ritzer is het schoolvoorbeeld van McDonaldisering. Platheid is immers troef. De manier waarop hij zijn verhaal afdraait, de dosering van zijn grapjes, alles verloopt volgens een vaststaand script. Waarom spreekt mensen dat idee van McDonaldisering zo aan? Juist omdat het een simpel en plat concept is. Laat dat nu precies datgene zijn waartegen hij ageert. Eigenlijk is Ritzer dus slachtoffer geworden van zijn eigen idee!”

^^^^^^^^^^

Dit artikel verscheen in STRAAT Magazine – editie: Rotterdam (28 maart  / 10 april 1998)

Dit artikel is geplaatst op Sunday 21 February 2010 om 11:42 in Achtergrond.