Een heftig nat douchegordijn dat bij iedere meisjesnaam een ringetje verder scheurt. Een douchestang die bij Sandra zijn eerste knik beleefde, bij Jennifer zijn tweede, en bij Nancy – met uitroepteken – zijn derde, waardoor-ie overigens meteen met plug en al uit de muur werd gerukt. En tot slot een doucheputje dat de twijfelachtige eer heeft om plukjes haar van Kim, Wendy – met vraagteken – en Pamela te bevatten. Met deze drie printuitingen, die sinds begin ’99 verschijnen in bladen als Playboy, Blvd. en Nieuwe Revu, probeert AXE, een wereldmerk van Unilever, een tweeledig doel te bereiken. Het vergroten van de naamsbekendheid van AXE showergel; dankzij de hilarische tv-spotjes kent iedereen de deo’s nu wel. En, uiteraard, het stimuleren van de verkopen van dit doucheproduct. De doelgroep: jongens tussen de 18 en 25 jaar. Art directors Hakan Coskunsoy (30) en Ismaël ten Heuvel (29) van reclamebureau Ammirati Puris Lintas mochten deze campagne op poten zetten. Exclusief voor de Nederlandse markt.

Trefwoorden:
AXE, Hakan Coskunsoy, Ismaël ten Heuvel, Unilever, showergel, doucheproduct

Quotes:
Hakan: Ja, de prints zijn gedeeltelijk autobiografisch. Haha. We zijn heel erg in de douchesfeer gebleven, uiteraard de ultieme omgeving om een showergel te gebruiken. En dan denk je automatisch terug aan hoe je vroeger zelf met meisjes bezig was. Daarbij ziet mijn douche er een beetje uit als in de campagne. Het douchegordijn is in ieder geval exact hetzelfde.

Ismaël: Ja in de pay off ‘get dirty’ zit natuurlijk een dubbele betekenis. Of je wordt gewoon lekker vies en douchet je daarna weer schoon met AXE showergel. Of, en dat is dan de Engelse versie van get dirty, je wordt lekker ‘nasty’ in die douche.

>>>>>>>

product

Hakan: Nee, we douchen ons niet met AXE showergel. Op de shoot van de campagne stonden tientallen flessen en ook door Lintas zwerven er heel wat rond, maar we nemen er nooit een mee. Haha.

Ismaël: Het is niet zo dat we er iets op tegen hebben, ofzo. Nee hoor. Ik hou gewoon niet van al die geparfurmeerde dingen. Ik gebruik wel douchegel, maar dan eentje die vrij neutraal ruikt. Sanex bijvoorbeeld.

Hakan: Vroeger gebruikte ik een tijdje de aftershave van Fahrenheit en toen dacht ik laat ik die douchegel – van vijftig gulden – er ook van nemen. Je doet er dus zes keer mee! Haha. Eerlijk gezegd vind ik het allemaal een beetje overdone: douchegel, deo, aftershave en eau de toilette, allemaal van hetzelfde geurtje. Ik let nu meer op verpakking. Die moet perfect bij het interieur van mijn douche passen.

briefing

Ismaël: Bij AXE heeft verleiding altijd centraal gestaan. De verleiding tussen man en vrouw. Vroeger zag je dan een man die zichzelf van top tot teen met AXE deo onderspuit en in het blikveld van een vrouw komt. Zij ruikt hem en glijdt – zeg maar – weg. Tegenwoordig wordt daar een beetje de draak mee gestoken. Zo is de man wat jonger en de verleiding wat meer aangedikt. Denk bijvoorbeeld aan het spotje van de jongen die het hele dorp van vrouwen leegtrekt. Omdat-ie AXE opspuit! In die lijn moesten wij iets voor AXE showergel bedenken…

Hakan: Verleiding met een knipoog dus. Overigens zonder plat te worden. Eigenlijk moesten we die showergel positioneren als een product dat een jongen gebruikt vlak voordat hij uitgaat. Alleen zagen wij daar een probleem: je gaat je douchen en stappen. Maar volgens ons spuit je je dan ook helemaal onder met die deo. Je pakt dus twee producten op hetzelfde moment en dat werkt niet lekker. Daarom zeiden wij ‘Hou die deo nou voor als je uitgaat’.

Ismaël: En voor de showergel bedachten we toen het idee van de jongen die is gaan stappen, een meisje heeft verleid met zijn AXE deo en haar meeneemt naar huis. De volgende ochtend stapt hij met dat meisje onder de douche en verleid haar opnieuw, maar nu met zijn AXE showergel.

Hakan: We hebben het product twaalf uur later neergezet dan oorspronkelijk de bedoeling was.

campagne

Hakan: Ja, de prints zijn gedeeltelijk autobiografisch. Haha. We zijn heel erg in de douchesfeer gebleven, uiteraard de ultieme omgeving om een showergel te gebruiken. En dan denk je automatisch terug aan hoe je vroeger zelf met meisjes bezig was. Daarbij ziet mijn douche er een beetje uit als in de campagne. Het douchegordijn is in ieder geval exact hetzelfde.

Ismaël: Een van de schetsen was van een wastafel die helemaal van de muur is afgerukt, maar dat vonden ze bij AXE te ‘hardcore’. Tja. Ook een douchecel waarop je in de condens afglijdende vrouwenhanden ziet heeft het jammer genoeg niet gehaald. Waar het op neerkomt is dat je misschien wel tien of twaalf schetsen naast elkaar legt en daar dan de beste en scherpste uitpikt. Uiteindelijk zijn dat het douchegordijn, de stang en het putje geworden. Ik moet toegeven dat ik die laatste het minst geslaagd vond, maar ja, AXE wilde een setje van drie prints hebben.

Hakan: Wat ik zelf sterk vind aan deze campagne? Het suggestieve karakter ervan. Kijk, het draait natuurlijk om de seks, maar wel op een subtiele manier. Ik vind dat je seks niet moet laten zien. Het beste is om het in je eigen hoofd te laten gebeuren, om je fantasie een eigen invulling aan de douchescènes te laten geven.

Ismaël: Daarbij wordt seks al snel erg plat. Wat moet ik nou met twee natte lijven in een douche? Dat is te simpel, te gemakkelijk. Dan wordt het ook meer een kijkplaatje: de lezer als voyeur.

Hakan: Daarom hebben we geen mensen gebruikt. De jongeren spelen hun eigen hoofdrol!

get dirty

Ismaël: Ja in de pay off ‘get dirty’ zit natuurlijk een dubbele betekenis. Of je wordt gewoon lekker vies en douchet je daarna weer schoon met AXE showergel. Of, en dat is dan de Engelse versie van get dirty, je wordt lekker ‘nasty’ in die douche. Vrijwel gelijktijdig met de start van de printcampagne kwam een Boomerangkaart uit met een gratis sample erop. Eigenlijk wilden we die in de bladen hebben, maar dat moet dan altijd op een speciale plek op de pagina gebeuren. En we wilden een sample verspreiden zonder dat de mensen zouden roepen ‘daar heb je er weer een!’

Hakan: Daarom hebben we de Boomerangkaart als een aansluitende campagne gelanceerd. Zoals je ziet is die kaart ook een echte teaser. Je laat iets zien dat nog het meeste wegheeft van een Durex condoom, waaronder de pay off ‘get dirty’ staat. Dus: ga maar lekker de beest uithangen. En dan blijkt het ineens showergel te zijn. Haha.

Ismaël: We wilden onze boodschap ook zo simpel mogelijk houden. Dan plaats je die sample zo dicht mogelijk bij het gebruiksmoment. En dat is uiteraard de douche. Vandaar de tegeltjes op de achtergrond.

effect

Marchien van Hulst, brandmanager: De AXE showergelcampagne beleefde zijn eerste flight in de maanden februari, maart en april, en zojuist is de tweede flight afgelopen. Daarbij hebben we nog ‘condooms’ tijdens de Dance Parade in Rotterdam uitgedeeld! Ja, het effect van de campagne is echt enorm. De omzet is gestegen met 80 procent, en de totale spontane (!) naamsbekendheid is toegenomen met maar liefst 600 procent. En dat is mooi…

We zijn nu bezig met een follow up waarmee we onder andere de positie van AXE showergel op de winkelvloer gaan optimaliseren. Dat wil zeggen: het uitbreiden van de distributie en een verbetering van de schappositie. Of er nog een derde flight met deze campagne komt? Nee. Want zoals het AXE betaamt, zullen we volgend jaar met iets geheel nieuws komen.

^^^^^^^^^^^^^^

Dit artikel verscheen in A4 Magazine, het studentenkwartaalblad/de studentenglossy van AIESEC – rubriek: C(h)ampagne (augustus 1999).

Noot: C(h)ampagne was een unieke rubriek waarin we meestal met de bedenkers van een campagne om de tafel gingen zitten en hun – zonder aanwezigheid van de opdrachtgevers! – hierover aan de tand voelden. Bovendien vroegen we de brandmanager van het betreffende product naar een zo concreet mogelijke omschrijving van het daadwerkelijke effect van een campagne.

Dit artikel is geplaatst op Saturday 30 January 2010 om 10:23 in Achtergrond.